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Fuerte presencia en supermercados, e-commerce y alianzas fermentan la recuperación de los viñedos chilenos

 

Antes de la pandemia, las viñas chilenas Veramonte y Neyen, pertenecientes a la empresa familiar González Byass, recibían alrededor de 59.000 visitantes al año en sus bodegas ubicadas en Casablanca y Colchagua, en las regiones de Valparaíso y del Libertador General Bernardo O’Higgins, respectivamente. Así, entre ambas, facturaban más de US$ 1,5 millones en toda la unidad de negocios. En Neyen, por ejemplo, ofrecían una serie de tours, desde aquellos con y sin degustación, y otros con trekking.

Las utilidades de la división de experiencias al público final en Chile, una de las cuatro unidades de negocios de la Viña Neyen, sin embargo, se redujeron en más de un 80% en el último año. “Las cuarentenas, cambio de fases y cierre de fronteras dificultaron la llegada de visitantes y, por ende, la venta no solo de experiencias enoturísticas, también de vino en las tiendas de bodega”, cuenta Constanza Moya, gerente de enoturismo en Viña Neyen.

En general, las viñas en Chile se han visto perjudicadas durante la pandemia, frenando sus experiencias presenciales que se nutren del turismo, que se ha visto impactado por los confinamientos y las restricciones impuestas a los extranjeros para ingresar al país. A esto se añade la disminución de la exportación y venta de vino en el mercado local, tanto en restaurantes como en tiendas. 

Según un documento de la Comisión Nacional de la Vitivinicultura, en Chile, durante 2019 se exportaron US$ 1.445 millones de vinos con denominación de origen, mientras que de enero a junio de 2020 la cifra bajó, quedando en US$ 115 millones.

A su vez, de acuerdo con Euromonitor International, que analizó el volumen de ventas a través de tiendas como supermercados en Chile (off-trade), en 2019 se consumieron 218 millones de litros de vino, mientras que en 2020 fueron 211 millones de litros. En tanto, hace dos años se vendieron US$ 1.144 millones y un año después, en 2020, fueron US$ 1.137 millones, ambos en canal on trade

“Dentro de esta industria, el turismo enológico ha sufrido mucho a pesar de que la mayoría son subsidiarias de una matriz productiva distinta, que es hacer vinos. Por ese lado, hemos visto que las viñas han podido subsistir, aunque han cerrado tiendas y han tenido menos facilidades enoturísticas”, dice Pablo Ugarte, director ejecutivo de Catad’or Wine Barra.

En el caso de Neyen, para contrarrestar los efectos de la pandemia y al no poder hacer tours, se centraron totalmente en la venta remota de vinos de su portafolio orgánico y biodinámico, además de ofrecer despacho directo a la casa de los clientes. “También creamos experiencias enológicas online, como el lanzamiento de la última cosecha de Neyen 2017 y una cata vertical por Zoom con uno de los enólogos españoles miembros del grupo vitivinícola del que formamos parte. Hay que ser creativos para trasladar de alguna forma la bodega y el campo, a las casas”, dice Moya.

Viña Santa Rita, en tanto, creó en 2011 la Gerencia de Turismo y “antes de la pandemia era un área con una rentabilidad cercana a un 15% en las utilidades de la empresa, totalizando en 2019 cerca de 170.000 servicios turísticos entregados entre todas sus áreas”, señala Elena Carretero, gerente de Asuntos Corporativos y Sustentabilidad. Durante este tiempo, dice Carretero, “se estima que a nivel nacional el sector perdió aproximadamente 1/3 de los puestos de trabajo. En el caso del enoturismo, en general, no ha sido diferente, aunque en algunas viñas como Santa Rita priorizamos resguardar la fuente laboral de todos nuestros colaboradores directos, redestinándolos a dar soporte a otras áreas”. 

Pero, sin dudas, son los pequeños productores los más afectados con la pandemia, que venden la mayor cantidad de vino en sus tours. “Hay que tomar en cuenta que se trata de un turismo de automóvil, con gente que vuelve a sus casas con cajas de vino. Esa venta directa del bodeguero se ha perdido. Eso afecta a los pequeños productores, que tienen un porcentaje mayor de venta in situ que los grandes con canales de venta más consolidados”, indica Ugarte, de Catad’or Wine Barra. 

Ejemplo de esto es la Viña Kütralkura, emplazada en la Araucanía, que con tres años de vida, comenzó a vender vino en 2019 y comenzó su tour en 2020, que reactivó en el verano de 2021, tras un año sin mayor público. Su nuevo protocolo aceptaba que grupos de no más de ocho personas fueran a conocer la bodega por alrededor de una hora y en el que se podía comprar vinos al terminar la ruta.

“En verano tuvimos abierto y realizamos muchos tours, pero luego estuvo cerrado porque estábamos en cuarentena, entonces llegó el invierno y después estuvimos en cuarentena”, dice Josefina Chahín, enóloga y dueña de Viña Kütralkura.

Canales digitales y redes sociales

La clasificadora de riesgo ICR Chile, en su análisis de industria “Efectos del virus COVID-19 en la industria vitivinícola”, explica que “el consumo de vinos ha quedado reducido principalmente al consumo personal en el hogar, más que en actividades sociales o en eventos masivos”, lo que podría disminuir la compra de vino en varias economías del mundo, conforme las políticas de cuarentena sigan en marcha, “considerando que el producto no es parte de la canasta básica de los consumidores y que el crecimiento del consumo se ha mostrado discreto los últimos años”. 

Pero lo cierto es que el consumo interno ha cambiado tanto como el comportamiento de los consumidores, quienes están optando por otras bebidas alcohólicas más económicas y formatos de compra que les permitan ahorrar, a través de comercios electrónicos directos con las viñas sin que existan intermediarios. 

Felipe Carreirao, analista de investigación en Euromonitor International, indica que “la crisis financiera derivada de la pandemia y del estallido social impactó directamente el bolsillo de los consumidores, que migraron a otras categorías de bebidas alcohólicas más baratas, como la cerveza. La tendencia de premiumización que venía desde hace algunos años también se desaceleró por este mismo motivo, pese a las ayudas sociales del gobierno que beneficiaron al comercio minorista en general”.

“Las ventas y compras de consumidores se volcaron a los supermercados e irrumpió la compra por e-commerce. Tenemos experiencia en venta directa y un buen sitio web, así que eso nos ayudó mucho a sortear la pandemia”, indica Sebastián Bisquertt, presidente de Viña Bisquertt

En la Viña Kütralkura tuvieron que ingeniárselas para continuar vendiendo, cambiando el foco: pasaron de vender a restaurantes y tiendas a lo largo del país a apuntar al público final. También fortalecieron el trabajo en marketing y en redes sociales, especialmente en Instagram, para llegar a sus clientes, muchos de la misma región, en Angol y Temuco, por ejemplo, y así fidelizarlos. En la Viña han notado que la gente mayor llega por la página web y los más jóvenes por instagram. 

 
 
 
   
 
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